哪些人在为奢侈品买单

2019年05月17日 来源:

那些人在为奢侈品买单?

近年来,中国的零售销售额快速增长,2007年达到89000亿元,较06年增长17%,相对六年前则已经翻了一番。虽然中国消费者的收入水平比起发达国家仍然不高,但是增幅很大,2007年城镇居民的年度人均可支配收入上升至12876元,增幅18%。而人均消费开支为12677元,同比增长14.7%。而以上的数据只是全国平均数,因此沿海城市的收支水平要远高于这个数字。奢侈品消费方面,WorldLuxuryAssociation研究认为中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场,2007年的销售额达到80亿美元,占到全球奢侈品市场的18%,并且预测到2015年中国将超越日本成为世界最大奢侈品消费国,占到全球销量的32%。 中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初,经过十多年的时间,消费者购买奢侈品的动因也开始多元化,目前可以区分为四种:炫耀、潮流、鉴赏和享受。 炫耀:这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因,大Logo或BlingBling,要么就是人们都知道的品牌,LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者,穿什么不重要,重要的是品牌,关键是能够象征身份地位。 鉴赏:这类消费者正在增加,他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统,工艺水平要求高。他们认为"只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品",这一点在上海的认同度最高。 享受:超过70%的消费者购买奢侈品是为了奖励自己,这里的消费已经不仅限于产品,而更多的是服务,比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等,他们需要体验豪华享受和礼遇。 潮流:他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性,他们是较早接受全新或个性化品牌的人,但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻,从事白领工作而且教育程度良好。 以上四点,越年轻的消费者越偏向于后面几点,这些80后成长与络年代,他们喜欢个性和创意,喜欢接受新鲜事物,他们虽然踏入职场时间不长,目前消费能力有限,但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品,随着他们收入的增长,他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。 另外,中国的奢侈品消费还有一些不同与其它国家的特点: 虽然近年来女性对奢侈品的消费大幅上升,但是男性依然是奢侈品的主要消费者,这一点在世界上独一无二,而且年龄偏轻,主要集中在岁,而西方国家则是岁,这当然与中国的社会发展状况有关。 送礼是奢侈品消费的重要组成部分,配件和手表最适合送给客户,据估计中国50%的奢侈品消费来自于礼品消费,事实上许多奢侈品牌专门提供CooperateGift服务为企业定制礼品。 地区喜好差异非常明显,东北消费者比较好面子,大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛,讲究细节。而成都的虽然收入不高,但是消费行动上很像美国人,非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。 出境游越来越普及,国外奢侈品价格比国内低且有折扣,再加上人民币持续走强,大多数人都会在旅游地购买奢侈品,我们相信这一趋势将更加明显。其中北京人比较倾向欧洲游,而上海人更喜欢去日韩。当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要更多事先计划和准备了。 随着奢侈品牌不断进入中国,消费者近几年对品牌的认知也在上升,根据KPMG的研究,一线城市收入在5000元以上二线城市收入在3500元以上的消费者平均认识64个品牌,而06年的数字是52个。其中上海消费者认识品牌最多,达到73个,北京次之,70个,广州67个,深圳46个。但是,目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少,事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚,大多数还处于不断投入的阶段,或许需要耐心等待年才能获利。 奢侈品牌在中国也会遇到许多挑战。首先,奢侈品牌要在中国找一个好的Location并不容易,有些黄金地段的租金可能超过10美元每平方每天。然而就是这样还是僧多粥少,新品牌或知名度不高的奢侈品牌挤入顶级商场位置要么在三楼以上,要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地产商非常优惠的条件,比如上海恒隆广场,未来一楼和二楼许多地方将打通,少数大牌将占据有利位置开设旗舰店,而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。 除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地,现在的战线已经延续到了二线城市,杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入,当然在那里奢侈品牌会遇到两个问题:一是消费者对这些品牌还缺乏认知,二是真正有能力消费的人毕竟不多。但是,情况正像上海北京的一样,现在不去圈地,将来就没有机会了。 第二,西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用,大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯,本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用,大型的品牌推广活动会创造出不少MediaBuzz,但是能够像Fendi在长城作秀,Ferragamo在上海连搞三天活动的大牌毕竟是少数。 第三,仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝,虽然上海的襄阳路市场已经拆除,北京的秀水街也一直在严打,但是走在上海的淮海路陕西南路,拿着名表名包画册的兜售者到处都是,他们会把你带到弄堂深处去买A货。CelineDion上次到上海开演唱会,还被拍到买了八大箱包包回国,更不要说普通消费者了。不过,随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后,相信中国在这方面也会加强监管力度。 第四,就是二十一世纪最重要的人才,目前中国的员工流动率是亚洲最高的,在奢侈品领域,特别是店铺终端零售方面,本身中国就没有足够数量符合要求的员工,因此要留人会更难一些。 当然,虽然挑战重重,中国奢侈品市场是绝对不能错过的,所有进入中国的奢侈品牌都必须想尽办法讨消费者欢心,靠品牌文化,还是靠创意设计,我们越来越老到的消费者会自己做出选择。 那些人是奢侈品真正的消费者? 由于中国市场产业发展还处于初级阶段,因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特点: 第一,时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者,但是在中国,时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在岁,小范围集中在岁,的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层,月收入在三千至五千美元左右,花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。 但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离,对许多西方人来说,只要他愿意,每个月都可以为自己添置一件名牌,而对大多数中国的名牌 Fans 来说,如果想添置一件名牌,则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发,因此年轻消费者对于时尚充满了向往,很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。 当然,中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式,如果定位太高,就没有消费者,定位太低,就成其不了时尚奢侈品,因此面向大众做推广塑造时尚梦想,重点抓住高端消费者的消费现实,是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。 第二,有钱的老富不消费时尚,刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现,现在处于50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望,因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代,对他们而言,很有钱的时候,到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了,所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲,拥有一个时尚品牌,以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。 第三,男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚,大多和女性消费者有关,从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品,但是现在随着女性消费者的影响,男性消费者对时尚的追求也在攀升,男品女用和女品男用正在成为一种流行现象,化妆品、SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。 北京的庄胜崇光百货就开设了专门的一层楼叫 绅士馆 ,把商场按照性别进行市场细分,把所有和男性有关的品牌全部都放在 绅士馆 里去销售,吸引了不少男性时尚消费者。 第四,中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销,首先是基本的功能时尚,比如穿上羽绒服就不冷,这是功能时尚,穿上好看的衣服人就变得比较精神得体,这是功能时尚;第二层次是快速时尚,价格不能太高但是要经常变化,既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间,比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA这样的时尚品牌。第三是顶级时尚和奢华时尚,产品很贵,并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。 中国快速时尚和短周期时尚特点突出,比如2008年特别流行的 山寨文化 就是快速时尚的表现,山寨的快速时尚表现在第一是很有个性,比如山寨造型都跟独特,甚至是仿照苹果等流行品牌;第二是很快流行,比如007的量子危机刚上映,007版的山寨就出现了,《李小龙传奇》热播,李小龙主题的就推出了,快速时尚是一种破坏性创新,颠覆了整个产业链的通常做法,加速了产品的生命周期,对于很多今天的中国的消费者而言,他并不在意一定要是大牌,但是一定会在意是不是足够时尚,足够有吸引力,因此这些快速时尚品牌就制造了消费者的欲望。 第五,中国市场是时尚潮人、时尚漂人和时尚伪人主导的市场,时尚达人还比较少。对中国的时尚人群按照对于时尚品牌知识的认知度和时尚的自信度做分析,可以发现中国时尚人群分为5个群体,第一个群体是对时尚知识掌握很充分,很理性同时也很自信的群体,称之为 时尚达人 ;第二个群体是时尚的自信度是很高,但是排斥时尚甚至反潮流的人群,称之为 时尚骄人 ;第三个群体是对时尚品牌一知半解但是却要去拼命追逐的群体,但是更在乎的是符号,比如买包,有个LV就行,管他真的假的,只要拥有就可以,可以称为 时尚伪人 ;第四个群体是熟知时尚品牌,但是不甘于人后还在拼命追赶的群体,常常认为自己这样搭配也不行,那样搭配也不行,每天都在想怎么样多看一些书,多了解一些时尚的东西来装扮自己,可以称之为 时尚潮人 ;第五个群体是对时尚有所认知,也有所追逐,但是并不刻意去追逐,既不是很敏感,也不是完全就不讲究,这样的群体可以称为 时尚漂人 。从结构上分析,中国时尚达人还不到10%,时尚骄人大概有百分之五,时尚伪人这个群体大概占16%,时尚漂人占到23%,时尚潮人占到50%左右。这里可以发现,中国还处于赶潮时代,发展潜力巨大,而时尚奢侈品品牌也要认真分析自己的消费者究竟属于那个群体。 (来源:中国 肖明超)

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